Computerworld, 9 de novembro de 2001
CRM: Comendo o Boi aos BifesPor José Antonio Fechio
Poder entender o comportamento do Cliente através de um macroprocesso na organização, aliado a ações que facilitem o seu acesso aos diferentes pontos de contato com a empresa, é um desafio que as empresas estão buscando alcançar. Por meio de uma nova estratégia de Relacionamento - a qual é suportada pela tecnologia - por processos otimizados e pelo diferencial humano nos contatos que devem agregar valor para o Cliente e a Empresa.
Isto faz parte de uma estratégia maior de "Relacionamento com os Clientes", amplamente divulgada e conhecida como CRM – Customer Relationship Management., que tem como objetivos maiores: conquistar, fidelizar e conhecer melhor os Clientes.
Mas afinal de contas, o que vem exatamente a ser este tal de CRM? Será que estamos preparados para implementá-lo, bem como usufruirmos dos seus benefícios ?
Dentre as varias definições que já vi sobre CRM quero destacar a seguinte: CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a Empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a Empresa.
Em síntese: Estratégia + Processos + Tecnologia
Pessoalmente acho que o conceito de CRM pode ser melhor ilustrado pelo Caso da Mercearia do Sr. Joaquim:
"O Sr. Joaquim queria aumentar as vendas da mercearia e deixar os fregueses contentes. Como o pessoal gostava de comprar fiado, encomendou umas cadernetas, carimbando nas capas a sigla: "CRM – Caderneta de Registro Mensal". Era nelas que passou a controlar as contas dos fregueses. Logo a CRM ficou popular no bairro. "Anota aí na CRM dois quilos de tomate para a patroa", pedia a Josefina. "Minha mãe mandou perguntar quanto vai pagar de CRM este mês", dizia a Silvinha.
Mas a caderneta não servia apenas para cobrar os fregueses. Era a sua bola de cristal. Nela o português enxergava muito mais que o total que iria receber no final do mês. Ele identificava ciclos de comportamento do freguês, suas preferências, a associação dos produtos adquiridos e muitas outras coisas. Até a data de aniversário e idade das crianças ele sabia, pelo número da velinha adquirida.
A freguesia levava sempre banana e aveia? Joaquim criava pacotes promocionais com um terceiro produto, como por exemplo um vidro de mel ou uma lata de farinha. A freguesa comprava sempre tomate? Dá-lhe campanha promovendo o macarrão e o queijo ralado. A última compra foi há muito tempo? Joaquim ligava avisando que a laranja estava em promoção. E o freguês ia buscar somente porque o Joaquim havia ligado.
Até o Pepe, do açougue ao lado, criou sua própria caderneta CRM para acompanhar as preferências da freguesia. Logo Joaquim e Pepe traçavam informações de suas CRMs, para ganho mútuo. E o Manoel da padaria acabou aderindo ao sistema, assim como o João do boteco. Cada um passou a ser um agente de uma pequena rede de troca de informações. O Joaquim vendeu carvão e sal grosso para o Dr. Januário?
O Pepe era logo avisado e ia preparando a carne que o doutor gostava. O Manoel aumentava a receita do pão e o João do boteco colocava mais cerveja para gelar. Cada comerciante sabia prever a próxima compra, para fazer a próxima oferta e exceder a expectativa dos fregueses. Todos prosperavam e os fregueses estavam contentes. "
Esta história ilustra bem o conceito de CRM e, principalmente, seus objetivos. Como podemos verificar o conceito não é assim tão complicado, mas já sua implementação envolve uma série de integrações de sistemas/tecnologias, mudança de processos e cultura, treinamento, etc... Dentre as várias frentes que um projeto deste tipo tem, podemos citar:
Atendimento a Clientes; Integração e gerenciamento de ordens de serviços; Automação e gerenciamento da força de vendas; Desenvolvimento e gerenciamento de campanhas e relacionamento com clientes; Integração com plataformas de CTI; Integração com Datawarehouse; etc.. Todas estas questões ainda pressupõem que independentemente do canal de acesso que o cliente contate a empresa, "call-center", internet, lojas próprias ou credenciadas, cartas, fax, etc., a visão deve ser única.
Portanto, acredito que o ditado "O BOI DEVE SER COMIDO AOS BIFES", aplica-se muito bem neste contexto. Em projetos grandes e de alta complexidade como os de CRM é muito importante que se tenha a visão do todo, mas que não se ataque o todo de uma única vez, ou seja "não se come o boi de uma só vez" (corre-se o risco de uma indigestão incontrolável). O projeto como um todo deve ser segmentado em projetos menores com uma estratégia de implantação gradativa, constante e de preferência rápida.
Ou seja: "pense grande, comece pequeno e cresça rápido"